LA BUENA ESTRATEGIA

Ciertamente, ejemplos de estrategias de mercadeo que funcionan o han funcionado para productos, especialmente de consumo, hay muchos y sería iluso tratar de opinar sobre esas acciones de mercadeo victoriosas, y digo victoriosas, porque en un universo donde diariamente su mueven miles, lograr el triunfo, la victoria, es o debiera ser relevante.

“La Buena Familia”, desde que vi la frase asociada a “San Fernando”, el –originalmente- productor de pollo y luego de sus derivados gastronómicos, además de huevos, me pareció un acierto fenomenal, porque si algo consume la familia peruana, es pollo y la familia de “San Fernando” que formaron en 1948 los Ikeda, se ha ampliado enormemente, porque los consumidores de sus productos (si no me equivoco, “San Fernando” tiene un 35% del mercado), son “parte de la familia”, de “La Buena Familia”: La familia peruana = La familia ”San Fernando” =  ”La Buena Familia”.

 

Como dicen, “mejor, se malogra”.

 

La feliz asociación de lo que significa la familia en protección, hogar, calor personal y núcleo social tradicional en todas partes, pero específicamente en este caso, en el Perú, me pareció y me seguirá pareciendo, un verdadero acierto.

En el IPP, me tocó enseñar a una de las chicas Ikeda y un día, María Isabel Manzanares, que también fue alumna mía en el IPP y luego trabajó conmigo durante un tiempo, me sorprendió cuando me hizo llegar una lata de pechuga de pollo en trozos, con la etiqueta impresa, que decía “Los Echegaray” y debajo, “La Buena Familia”.

Tengo que decir que “Manzanita” (en clara alusión a su apellido) como le decían cuando trabajamos juntos, me sorprendió maravillosamente con este acto, que, si bien era una magnífica acción de “fidelización” que estaba en marcha, demostraba cariño y recuerdo hacia el amigo-compañero de trabajo-profesor…

No puedo decir que la idea de la “personalización” de las latas, sea de ella exclusivamente, porque no lo sé, pero sí que antes de que el contenido desapareciera velozmente en casa, logré fotografiar el producto y guardo esa fotografía como un verdadero tesoro. ¡Qué buena manera de convertir a un consumidor en “fan”… ! Desde estas líneas te digo, María Isabel querida, que… ¡TE PASASTE!

Tal vez les suene extraño, exagerado, mi entusiasmo y un poco fuera de tiempo, pero –y este es el comentario real de un consumidor- esa lata de pechuga de pollo en trozos, con “Los Echegaray” y “La Buena Familia”, me llegó al corazón e hizo que yo - que siempre tuve gusto por los enlatados, por su manera práctica de satisfacer pequeños o grandes “caprichos” comestibles, al extremo de haberle obsequiado a Alicia, mi esposa, en los primeros días de nuestro matrimonio un libro de Aldo Guglielmone con ilustraciones del famoso Quino, que se llama “¡Viva la lata” y que contiene recetas varias, utilizando comidas enlatadas, diciéndole –sin decírselo- que no se preocupara por cocinar, que para eso estaban “las latas”, porque ella era pintora, no cocinera y yo, un “latófilo” empedernido…- no solamente quedara deslumbrado, sino que viera reafirmada mi preferencia, por los enlatados, por el pollo y por supuesto, por ”San Fernando”.

Nota: Tengo que aclarar que no me une ningún vínculo comercial con “San Fernando”, nunca trabajé para ellos, no me pagan nada por este pequeño artículo y que yo sepa, “Mente Mochilera” tampoco tiene nada que ver...

 

 

 

PEQUEÑO ES HERMOSO

Hace cincuenta años, la publicidad me enseñó a escribir…

Podrá parecer una exageración, pero es la pura verdad, porque hasta fines de 1969, había escrito, sí, pero cartas, algún telegrama y “poesías”, que escondía para que nadie pudiese leer mis desvaríos, que eran bastante primariosos por cierto…

He contado mi primer “encontrón” con la publicidad, varias veces, pero creo que no está demás repetir que lo que yo quería era dibujar y me ofrecieron la posibilidad de trabajar en publicidad… ¡Redactando! Es decir, hacer algo que no solamente no me imaginaba, sino para lo cual no tenía ninguna cualidad.

Finalmente, me “probaron” durante un mes y cuando vi cómo dibujaban los directores de arte de la agencia, me di cuenta que mis “dibujos”, eran como las “poesías” que escribía a escondidas…

Pero ya estaba “sobre el caballo”, era un “copy writer junior”, había que apechugar nomás y ponerle todo el empeño posible… Mis “armas” eran un diccionario, una máquina de escribir mecánica y hojas de papel tipo “bulky” o también “periódico”, que usaban para enviar a la agencia, los “informes de control de medios”, que estaban impresos en mimeógrafo por una cara solamente y así quedaba libre la otra para escribir… “¡Ahorro es progreso!”.

La “munición” estaba compuesta por mi imaginación (bastante poca), mi curiosidad (mucha) y las palabras (incontables). Por supuesto que tenía como auxiliares valiosísimos a revistas varias como “Advertising Age”, “Caretas” y las que leía mi madre, que eran argentinas, y en las que yo, desde chico, miraba los avisos que me deslumbraban siempre (eran revistas para el hogar, de manualidades, tejido, cocina, actualidad y farándula).

Por supuesto, escribía a máquina con un dedo (cosa que hago hasta ahora, solamente que en computadora), porque la dactilografía y yo nunca nos llevamos bien. Al extremo, que tiempo después, el gerente de la agencia, Christian Hamann, se acercó un día a mi escritorio y me dijo que me pagarían un curso de dactilografía, para que escribiera usando los diez dedos. Le dije que muchas gracias, pero que mejor se lo dieran a Lucho Piérola, que en ese entonces había pasado de asistente de coordinador de la agencia, a hacer sus pininos, como redactor. Lucho, mi gran amigo, excepcional persona y gran creativo publicitario, hoy fallecido, aceptó y yo seguí escribiendo con un dedo, mirando las teclas, lo que iba saliendo al escribir y “agarrando” poco a poco una buena velocidad, que mantengo y que, a quien me ve escribir, le asombra y causa risa…

No pretendo resumir aquí cincuenta años, pero, así como aprendí a escribir gracias a la publicidad, aprendí a escribir corto. A usar pocas palabras, a ingeniármelas para decir mucho con muy poco. Aprendí –y esto es importantísimo- el valor de cada palabra y a “sacarles el jugo” uniéndolas adecuada y escuetamente.

Recuerdo hasta ahora, que me “entrenaba”, mirando los “avisos por palabra”, de la sección “Avisos económicos” del diario “El Comercio”, donde cada palabra costaba una cantidad de dinero y era una gran escuela para lograr un master en brevedad y claridad…

Aprendí que no debes usar seis palabras si puedes usar cuatro, que el sentido y la claridad no pueden sacrificarse nunca y que el título de este artículo, es la pura verdad: “Pequeño es hermoso” y no por pequeño tiene que ser “invisible”.

Imagen: gadgets-africa.com

“TE CONOZCO BACALAO, AUNQUE VENGAS DISFRAZAO”

Para trabajar en publicidad como creativo, lo primero que hay que tener, creo, es curiosidad…

Y esa curiosidad debe llevar a conocer a los productos, su entorno, su mercado y por supuesto, a los consumidores, cosa que a veces parece que se olvida, cuando veo comerciales que parecen apelar a los marcianos…

Pero ojo, que “conocer al consumidor” no es solamente cuál es su número, donde se ubica y otros datos estadísticos, que son valiosos para conformar un “todo” de los consumidores, pero absolutamente insuficientes, porque son cifras frías, barritas en una estadística o curvas en un cuadro…

Es vital, importantísimo saber cómo es, ese consumidor. Poder individualizarlo. Conocer sus hábitos, sus preferencias, sus hábitos de uso y consumo. Cómo será su relación con el producto que vamos a anunciar…

Ganamos poco con los números abstractos y mucho con el conocimiento directo que tengamos de los individuos y sus motivaciones…

Sé que para quienes se dediquen a la “investigación motivacional”, estas líneas son la base de su actividad, pero no está demás agregar este mi “testimonio”, que, como decían algunos antiguos avisos de Lufthansa, son “El comentario de un auténtico pasajero” …

Escribir para publicidad sin saber cómo es la persona para quien se escribe, o sea el “público objetivo”, es como caminar con los ojos cerrados: sí, caminamos, pero nos podemos estrellar contra una pared o caer a un precipicio…  y también nos puede atropellar un auto…

La investigación motivacional, me ha permitido –a lo largo de mi larga carrera como publicitario y creativo de publicidad- saber mucho más precisamente que con números estadísticos, cuadros y “suposiciones”, de aquellos a quienes iba dirigido lo que hacía. Va a sonar exagerado, pero han sido muchas las horas que he pasado “en vivo y en directo”, observando “focus groups” sobre los más diversos productos y variados grupos objetivo…

Así, he visto, tras el espejo de doble cara, las reacciones que suscitaba un nuevo envase, cómo agarraba el producto quien lo usaría, y escuchado comentarios sobre apariencia o sabor. He sido testigo del “comportamiento del consumidor” y nadie me lo ha contado, aunque después las conclusiones del focus, enriquecieran aún más el conocimiento adquirido “de primera mano”.

Es cierto que es un método algo caro y un poco lento, pero los elementos que provee para la publicidad y el marketing en general, son invalorables, porque creo que ayuda en gran medida a disminuir el riesgo que representa lanzar un nuevo producto o comunicar correctamente sobre el mismo, o uno ya existente…

Podría escribir mucho más sobre mis propias experiencias con la investigación motivacional, pero como final, dejo un pequeño consejo: NUNCA DESESTIMEN LA INVESTIGACIÓN Y MUCHO MENOS LA MOTIVACIONAL, PORQUE NO SE PUEDE ANDAR A CIEGAS.

 

Imagen: www.risasinmas.com

 

 

Manolo Echegaray.

 

¿DÓNDE ESTÁN LAS HISTORIAS? por Manologos Mochileros de Manolo Echegaray

 

En la actualidad y desde hace algún tiempo, la pregunta es recurrente, en el caso de la publicidad y es que noto que la comunicación publicitaria, salvo raras excepciones, se ha vuelto un poco “chata”, sosa, sencillota… Como que no tiene gracia, no es atractiva.

 

 

Muchas veces dice las cosas “de frente”, sin que parezca importar que falte esa “magia” que hace al espectador prestar atención; es verdad que el anuncio de un precio bajo atraerá, pero es solamente eso: un precio bajo. Algo que resulta conveniente y se toma como tal, pero la comunicación, si bien puede ser efectiva, breve y directa, adolece de eso que se llama “creatividad” … Una palabra traída y llevada, aplicada siempre que hay algo novedoso y que resulta un poco gaseosa…

 

 

Yo quisiera cambiar aquí, por un momento, la palabra “creatividad” por “magia” … Eso que anda faltando en la comunicación publicitaria y que, francamente, se echa de menos.

 

 

Seguramente dirán que, como creativo publicitario viejo, o viejo creativo publicitario, estoy viendo visiones o soñando, “respirando por la herida” al percibir que las cosas se hacen de manera distinta porque los tiempos han cambiado y que añoro “mis épocas” …

 

Tienen razón en lo primero, porque, junto con cada vez menos, soy una especie de “dinosaurio” de la publicidad, no por el tamaño, sino por la antigüedad y en lo segundo también, porque extraño participar directamente en eso que digo siempre, fue la mayor aventura de mi vida, que es ser un creativo publicitario…

 

 

Pero no “respiro por la herida”, porque hice lo mío lo mejor que pude, y estoy más que satisfecho de haber sido parte de lo que, repito, fue el “safari” más emocionante de mi vida, uno que ha durado cincuenta años… ¡Medio siglo!

 

 

Tal vez por eso extraño la “magia”, la creatividad, que buscábamos estuviera presente en cada pieza publicitaria para que quien la viera, soñara… Y es que la publicidad, tal como yo la entiendo, tiene que proporcionar sueños, lograr que el espectador se transporte y, sin mentir, ofrecerle no un champú, sino la sensación de un cabello limpio y no el sabor a vainilla de un postre, sino el cariño de su madre al prepararlo…

 

 

Creo que están faltando historias, esas historias sencillas pero que llegaban al alma, y que eran muchísimo más que un precio bajo o que una oferta “dos por uno” …

 

Tal vez, como “dinosaurio” no entiendo, pero si algo creo que diferenciará siempre al ser humano de los demás animales y de las máquinas, es su capacidad para soñar y siento que la publicidad no lo está tomando en cuenta ahora, tal vez porque todo es inmediato, veloz, instantáneo, casi irreflexivo y el soñar requiere un poco de tiempo…

 

A veces pienso, al ver algo de publicidad, que yo hubiera hecho las cosas de otra manera y les aseguro que hay varios que piensan lo mismo y lo peor, es que pueden decir cómo.

MANOLOGOS MOCHILEROS de MANOLO ECHEGARAY