Las frases felices

 

No es porque las frases “estén contentas”, sino que se trata de frases acertadas, que tuvieron el éxito de ser repetidas y recordadas … “¿Ahora qué te tomas tú? Lo de siempre, ¡té Sabú!”, “Tarde o tempano su radio será un Philips”, “El casado casa quiere y muebles Costa prefiere”, “Mejor mejora Mejoral” ….

 

Así podría seguir citando esas frases recordables, felices, de un tiempo en el que la publicidad “andaba en boca de todos” y no era solamente un instrumento de ventas …

 

Tal vez sea que todo en la memoria se suele ver mejor, porque se “adornan” los recuerdos y se los hace gratos de esta manera, pero creo que el cambio que viene sufriendo la publicidad desde hace bastante tiempo, no es un cambio que aproveche, sino uno que la disminuye …

 

Percibo –y de pronto me equivoco- que se la ha despojado de la “magia” que tenía, para hacerla simple, rápida y no sé si efectiva. Las viejas frases felices, recordables y célebres, son ahora eso: viejas frases; frases que parecen no tener cabida en un mundo lleno de apremio, de urgencias, de cifras y palabras “vendedoras” como “oferta exclusiva” o “gratis a los primeros 10” …

 

Debe ser porque yo hace años dejé de buscar –como antes- la frase que “calzara” con el producto o la marca, pero no noto en lo que veo, esfuerzo por “llegar”, por producir esa “frase-gancho”, boba tal vez, pero recordable y decidora …

 

La publicidad parece haber cambiado y francamente, lo actual no me entusiasma, porque siento que la velocidad está “matando” al paisaje, como cuando uno va en un auto a toda velocidad y lo que ve por la ventanilla no es un campo con árboles, bajo el cielo azul, sino imágenes borrosas que se suceden y desaparecen, sin tener sentido …

 

Sí, soy un viejo redactor publicitario, de los “de antes”, cuando la publicidad era apasionante …

 

 

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EL SECRETO

 

A veces me preguntan cuál es el secreto para haber estado activo en la parte creativa de la publicidad, por más de cincuenta años y digo que es muy simple: insistir …

 

Ser insistente, tratar una y otra vez, no tener miedo a empezar de nuevo muchas veces, no desmayar en los intentos. Ser constante y –por emplear una palabra más- terco.

 

Ese es el secreto para mí. El secreto de la persistencia, que se da porque uno está en algo que le gusta, que le apasiona, que le divierte tanto que no es un trabajo lo que tiene y hace, sino un fascinante entretenimiento …

 

Me dirán que esas son palabras nomás, pero yo quisiera recordar que mi trabajo-entretenimiento, fueron siempre las palabras. Seleccionarlas, adecuarlas, usarlas y agruparlas. Conocer su significado …

 

Lo he dicho varias veces, la palabra es un arma y para usar un arma hay que entrenarse, disparar una y otra vez, hasta dar en el blanco siempre. Es cuestión de conocer el arma, su potencia, su alcance. Es cosa de insistir …

 

Es un “secreto” simple, que está al alcance de todos y lo único que requiere es constancia, no “tirar la toalla” y –esto es importante- estar listo siempre para ser juzgado, porque todo lo que el redactor creativo haga, será motivo de opinión, la que a veces será positiva y otras, negativa …

 

La publicidad es pública y como tal, cualquiera puede opinar, lo que finalmente se traducirá en cuán efectiva es; este trabajo-diversión no es un “lecho de rosas”, por eso a quien lo hace día a día, debe gustarle cada día… ¡todos los días!

 

 

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Valorarse

 

A veces uno no se siente a la altura de las circunstancias y no acomete la tarea; se siente “menos” y no se cree capaz de hacer algo. Puede que no lo diga abiertamente, pero en lo íntimo de sí mismo está pensando en que no puede.

Otras, un exceso de auto confianza lo hace creer que lo puede todo y que el trabajo que le encargaron lo hace “con las manos amarradas” de lo sencillo que le parece.

Son dos extremos en los que no se debe caer nunca; la valoración de uno mismo tiene que ser justa, sin excesos: ni tanto, ni tan poco. Y es que tenemos que aprender a valorarnos, sabiendo hasta donde, con nuestros conocimientos y experiencia, es posible llegar.

Valorarnos a nosotros en una justa medida nos dará confianza permitirá encarar el trabajo; de paso, esta es una actitud que nos ayudará siempre en la vida. Conocernos, saber nuestros alcances y límites no es cosa fácil y se requiere de un aprendizaje basado en errores y en aciertos.

Corregir los errores significa admitir que uno no lo puede todo y los aciertos no tendrían que ser celebrados de tal forma que uno se duerma sobre sus laureles; tenemos al frente a una audiencia que está esperando que digamos algo y a la que no le podemos fallar.
El publicitario, vuelvo a decir lo que ya mencioné una vez anterior, si no está atento, publicará sus errores y lo que es peor, con ellos causará enorme daño.

Ni supra valorarse ni infravalorarse: valorarse nomás.

 

*Artículo originalmente publicado en “CÓDIGO” 29 agosto, 2017.

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La frase

 

En publicidad, por su exponencial exposición repetitiva (y a veces un mucho de suerte), una frase se puede volver famosa, convertirse en algo que se reconozca de inmediato y perdure.

 

Frases como “Pásame la Manty” o “Estoy comiendo mi pan con Regia”, “¿Yo…? ¡Nescafé!”, “Mejor mejora Mejoral”, “El casado casa quiere y muebles Costa prefiere”, “Dolores se va con Geniol”, “¿Y ahora qué te tomas tú…? ¡Lo de siempre, Té Sabú!”, “Tarde o temprano, su radio será un Philips”, “Es mejor tener un seguro y no necesitarlo, que necesitar un seguro y no tenerlo. Se lo recuerda la Compañía Italo-Peruana de Seguros Generales”, “Glostora, el fijador de la juventud triunfadora” y tantas otras, viven en el recuerdo, revoloteando por la memoria y convirtiéndose a veces en “frases hechas” que se vuelven de uso general y diario …

 

La mención de la marca como integrante indisoluble de la frase, hace que la “fama” le llegue a la marca porque es parte de algo feliz, ingenioso o divertido y allí van, juntos, por el camino de las repeticiones, que trabaja “fijando” a la marca en la mente del consumidor …

 

A lo largo de mis más de cincuenta años de creativo publicitario, me ha tocado idear innumerables frases y eslóganes, pero de uno de ellos escribiré más adelante, porque me siento orgulloso que haya gente que todavía recuerde una frasecita, que se puso de moda hace más de treinta años y tuve la suerte de “idear” …

 

Imagen: https://www.psicoactiva.com