COMPARANDO CHOCOLATES DE TASA TOPS EN LIMA/ PERÚ

 

TODO TIENE SU FINAL

 

Es totalmente cierto y lo creo así, que absolutamente todo tiene un tiempo de vida, que este termina en algún momento y personalmente me parece no solo importante sino honesto, con los demás y con uno mismo, el aceptar que el tiempo de “hacer”, se ha cumplido con creces …

 

Esto no debe resentir a nadie, porque es lógico que suceda; hay que dar la bienvenida a los “recambios” y no verlos como si fueran una competencia que logra correr más y dejarlo a uno como poste, en mitad de la pista de carreras …

 

En mi caso, hace bastante que sé que llegó el término de lo que fue mi carrera como publicitario, en una actividad tan divertida como la creatividad. Empecé en 1969 y hace rato que cumplí los 50 años de entretenerme creativamente, con relativo éxito, éxito que –debo reconocer- es en inmensa parte, mérito de quienes tuvieron la paciencia de enseñarme y tolerar los errores que han salpicado mi tránsito por la profesión …

 

Es verdad también que, a las enseñanzas, sumé mis ganas de aprender, un espíritu medio aventurero que me permitió arriesgarme –a veces sin medir bien las consecuencias- y curiosidad, mucha curiosidad, que resumo siempre completando la frase “La curiosidad mató al gato”, con la pregunta “¿Y qué es lo que quería saber el gato...?”

 

Tuve la fortuna de poder enseñar creatividad publicitaria, a la vez que trabajaba en ello en diferentes agencias de publicidad; es decir, la práctica me fue dictando la teoría y las uní, tratando de que cada vez fuera menor lo que para mí empezó como un experimento, en un ya lejano 1985. Idear “de la nada” el curso de creatividad publicitaria, ha sido una de las mejores aventuras de mi vida, de esas, en las que, al calor de una hoguera, el narrador mantiene en vilo a los que se reúnen, al abrigo de un fuego amistoso. Confieso que, a lo largo de esos años, aprendí más de lo que pude enseñar …

 

Como digo, todo tiene su final y ya no “hago” publicidad, sino que, como creo que ya dije en un post anterior, estoy “en la barrera”, mirando y sí, comentando, porque esto que escribo son comentarios. Digamos que ya no “creo comerciales”, sino que miro los que hay y escribo, porque eso sí, escribir es algo que hace tanto tiempo que hago, que parece que me sale tan natural como hablar.

 

Supongo que son cosas de un viejo publicista, que siente que todavía tiene algo que decir …

 

Manolo Echegaray.

 

Imagen: https://es.123rf.com

 

UN DÍA CUALQUIERA NUNCA ES CUALQUIER DÍA

 

Pongamos un lunes. Tiene una pinta de lunes increíble, porque después de un domingo descansado y casi ocioso, se despereza y trata de sacudirse la flojera para enfrentar el trabajo nuevamente y este lunes cualquiera, que comienza despacio, como a regañadientes y con un “boost” de café (“a la vena”, como decía un amigo), empieza a traer novedades que van amontonándose: Un aviso para periódico de aceite comestible, sin nada más que una descripción del producto, que “aclara” que es aceite comestible y 100% de origen vegetal y una foto del nuevo envase. Junto con esa “orden de trabajo” llegan otras tres, que son para un comercial de radio para el dentífrico cuya cuenta publicitaria llevamos y el texto para un folleto explicativo de lo que es una especie de roldana para izar las redes de pesca, para un público bien específico. Dentro del sobre de esta “orden” hay una descripción del producto y varias fotos del mismo “en acción”, bolicheras y redes llenas de pescado.

 

Llaman a “reunión de los lunes” donde nos juntaremos ejecutivos de cuenta, redactores, directores de arte, el gerente y por supuesto, el encargado de coordinación, para hacer una revisión de lo hecho la semana que pasó, revisar si es que hubo algún problema y planificar la semana que empieza, alertando si hay alguna urgencia o algo especial.

 

Más café, casi todo el mundo fuma y yo preparo mi primera pipa del día. Charla insustancial al principio, para después ir “calentando” el ambiente, que es bastante perezoso. Felizmente todo ha ido bien y no hay reclamos ni demoras. Increíblemente, el coordinador no se queja de nada y cada uno habla brevemente, si es que dice algo. Hay que prepararse, porque el cliente más grande, que nos confía una línea completa de cosméticos, quiere una reunión para plantear sus necesidades. El ejecutivo de la cuenta dice que es algo institucional “pero vendedor”. Yo lo miro con cara rara, porque no es común que las dos cosas vayan juntas…

 

Las tazas están vacías, los ceniceros llenos y la reunión termina. Cada uno va a su escritorio o a su tablero y Rodrigo va a limpiar la sala de reuniones (no sé qué haríamos sin Rodrigo “El Múltiple”, que es conserje, ayudante de ocasión, mensajero de tarde y campeón de la limpieza).

 

Este lunes que prometía ser un día cualquiera, no ha hecho sino empezar y va a ir tomando velocidad –esa velocidad tan propia de la publicidad, donde todo es “para ayer”- convirtiéndose en una especie de torbellino que en mi caso va a ser escribir, escribir, escribir, imaginar cosas, aprender cómo funcionan las roldanas famosas, café, una pipa más, una pausita para un sandwich del restaurante que hay en el primer piso y nos hace “delivery” en cualquier momento, comido en el escritorio, más café y a seguir escribiendo.

 

Cada uno está en lo suyo, hay un par de reuniones de los ejecutivos con sus clientes y los directores de arte dibujan (no hay computadoras todavía), los redactores escriben o miran al techo y el coordinador se pasea entregando órdenes de trabajo”, chequeando que se estén cumpliendo las fechas.

 

Es un día cualquiera, pero no es cualquier día, porque como a las seis de la tarde, el gerente entra al departamento creativo y nos dice que ganamos la cuenta. Esa, para la que hicimos la presentación hace dos semanas. Todos sonreímos y hay aplausos. En realidad, lo que nos espera es más trabajo. Cliente nuevo. Pero eso es lo que nos gusta. Por eso estamos en publicidad …

 Manolo Echegaray

 

Imagen: https://agustinasmisioneras.net/wordpress

¿CREAR DE LA NADA?

 

Para el creativo publicitario, la “nada” en su trabajo, no existe. La palabra “nada”, lo dice todo: inexistencia de algo.

 

El creativo o creativa cuenta, muchas veces sin notarlo, con un nutrido equipaje de recursos, que van apareciendo conforme avanza en su tarea y los aplica casi de manera automática, más, si lleva tiempo en el oficio …

 

Lo que digo puede parecer una tontería, pero es que la pregunta “¿De dónde sale lo que quien crea para publicidad, hace …?” me la han hecho mucho, sobre todo diciendo “¿Cómo se te ocurren esas cosas?” y entonces creo que es una buena oportunidad para decirlo: La nada, no produce nada. Está vacía …

 

Por eso, nunca he creído que un redactor o artista gráfico, sea mujer u hombre, que se dedica a la publicidad, no puede ser un “recién llegado”, alguien que no tenga conocimiento de nada y triunfar instantáneamente. Se requiere de un bagaje personal, de un “contenido” variado, que permita abordar, con solvencia, los múltiples temas sobre los que tendrá que aplicar su creatividad …

 

No hallo otra palabra mejor, para definir ese “contenido”, que CULTURA, que viene de cultivar y, lo siento mucho, pero no se cultiva lo que no existe … La cultura no es algo que se tome en una pastilla, ni tampoco se produce un jueves al despertarse y uno, de “un día para otro”, se vuelve “culto”; la cultura necesita del tiempo y por supuesto, de materia prima.

 

No estoy diciendo, por favor, que solamente puedan ser cultos los viejos (porque la ignorancia no conoce edad), pero mientras más tiempo se vive, hay oportunidad de saber más, de seguir haciendo crecer el equipaje personal …

 

Escuché una frase, que me parece decisiva y que querría citar, utilizándola para el final:

 

“QUIEN MÁS SABE, MÁS DISFRUTA”

 

Y es que crear, es disfrutar … Por lo menos, lo puedo atestiguar, aunque francamente, no es que sepa mucho, pero como dicen, “estoy en eso” …

 

 

Imagen: https://www.freeimages.com/es

 

 

Manolo Echegaray.

LA INCERTIDUMBRE

 

Vivimos en un mundo que necesita de certezas para poder avanzar, porque si se ignora totalmente lo que viene, es necesario buscar los indicadores que nos brinden la dirección correcta. La seguridad que solo da la certeza.

 

Esto que pueden parecer simples palabras es lo que sucede desde siempre y de muy antiguo, el ser humano ha recurrido a diversas maneras y métodos para tratar de obtener respuestas que le permitan tomar decisiones y no equivocarse al hacerlo…

 

Desde los arúspices que “leían” el futuro en el vuelo de las aves o buscaban encontrar indicaciones sobre determinados temas en las entrañas de los animales, desde los “oráculos” que “interpretaban” la voz del dios y la transmitían hasta lo que hoy conocemos como “encuestas” y son la recopilación de respuestas a ciertos asuntos, ofrecidas por grupos determinados de población, el tiempo ha corrido y hoy nos fiamos en esto último para obtener certezas, descartar la incertidumbre y guiarnos por el camino correcto.

 

Esta generalización viene a cuento porque, cuando prácticamente todos se orienta con estos instrumentos, que si son bien aplicados son muy fiables, hay quienes –cuando les conviene- no creen en su validez y dicen que son un elemento de mentira y arma de ataque de los opositores. Pasa –lo vemos- con muchos políticos de diversas tendencias que proclaman “no creer en las encuestas”, sobre todo cuando estas les son adversas. Eso es francamente estúpido, porque si una encuesta está bien hecha y sus resultados coinciden –puntos más o menos- de modo ajustado con otras diferentes, lo que se está haciendo, es negar la realidad y no tomar en cuenta las señales.

 

Sucede lo mismo en publicidad, donde la investigación de mercado es fundamental para tomar decisiones y orientar lo que se haga en materia de comunicación. He escrito ya sobre esto y no quisiera abundar más, pero cuando veo a la publicidad que en algunos casos está absolutamente errada o desorientada, me doy cuenta que detrás falta la investigación y se está confiando en la “suerte” o en una percepción personal que no tiene que ver con la opinión del segmento de mercado al que se dirige…

 

Es verdad que la investigación tiene un costo que se traduce en dinero, tiempo y trabajo, pero ese costo es la inversión que se hace para tener certezas.

 

Confiar en el propio “olfato”, en la “suerte” y “en lo que percibo” es, lo repito, francamente estúpido…

 

 

Manolo Echegaray 

Imagen: https://www.antoniopulido.es

POR SI LAS DUDAS…

 

Esto que escribo vale para todos, pero en especial para el creativo o creativa de publicidad que se dedica a la redacción …

Si existe una duda, por mínima que esta sea, es menester despejarla, porque de otra manera se mantendrá un error, que en el caso de aquellos que tienen la comunicación como oficio, resulta “letal”, debido a que se va a esparcir y si es advertido, le quitará efectividad a lo comunicado, además de dejar muy mal a quien esparza el error …

 

Por esta razón es importantísimo corroborarlo todo y si existe alguna duda sobre cualquier tema (desde la ortografía correcta hasta el dato exacto), no quedarse con ella por propio conocimiento y por responsabilidad profesional …

 

Puede ser que parezca que estoy exagerando, pero vemos a diario como la irresponsabilidad es patente en algunos comunicadores, tanto en los diversos medios como en la publicidad.

 

La credibilidad de quien comunica es imprescindible, precisamente porque lo que hace es orientar y no, por un error, se va a inducir a los demás a equivocaciones, que si son advertidas …  ¡Peor para él/ella!

 

La publicidad, lo sabemos todos, es comunicación en nombre de un cliente y/o producto. Los errores de quien crea para publicidad serán atribuidos al cliente o al producto y eso es mortal …

 

Es tan sencillo corroborar, comprobar y si es necesario, corregir, antes de publicar, que no hacerlo no es más que estupidez. Una que puede costar el puesto de trabajo.

MANOLO ECHEGARAY

Imagen: https://cincodias.elpais.com

¡BANG, BANG, BANG…! ¡OH-LA-LA!

Que, en medio de las balas y una lluvia de vidrios, se atisbe, sacando la cabeza y se diga “¡Oh-La-La!”, no es lo mejor que puede suceder, o por lo menos, parece parte de una escena de ficción …

 

Bueno, las escenas de ficción esconden verdades que no tienen nada de imaginarias, sobre todo si eres parte de ella: Precisamente el que atisbaba, en medio de las balas y la lluvia vítrea … ¡Era yo!

 

Es que cuando uno tiene diecinueve años, puede ser lo bastante inconsciente como para pasar por situaciones           –vamos a decir – embarazosas, por no decir de peligro …

 

Tenía esa edad aproximadamente; edad en que la plata no alcanza y tampoco es que se presenten muchas oportunidades para ganar algo y evitar andar pidiendo en casa, propinas, que además de ser escasas, resultan –se piensa, con los labios apretados- vergonzosas, porque a esas alturas, muchos amigos ya trabajan y uno estudia algo por las mañanas y hace lo que le gusta por las tardes, pero por lo que no le pagan …

 

Finalmente, ese era mi caso: Poco dinero en el bolsillo, estudiar, ser y sentirme parte de un grupo que hacía lo que le gustaba, que era el teatro. Pero tengo que aclarar que mi acercamiento a este se debió a la amistad y a que a mí me gustaba “hacer sonido” –o sea, grabar sonidos y “editar” música diversa, para escuchar por horas y no tener que cambiar discos al hacerlo- y cuando un amigo me dijera si podía “poner sonido” a una obra teatral que iba a estrenar en la escuela de teatro de la Universidad Católica –el hoy mítico “TUC”- donde co enseñaba actuación, me pareció fantástico …

 

Era verano, no tenía mucho qué hacer en esas vacaciones de tres meses, me entusiasmé, lo repito, y dije que sí … Y así me encontré colaborando con Coco y con el “TUC” … Como dibujaba bastante bien, hice un par de afiches grandes para que formaran parte de la escena y diseñé el programa de mano, al que le hice, recuerdo, dos figuras, bastante sugeridas nomás, una blanca y la otra negra (para diferenciarlas) que querían representar a dos trapecistas, “volando” en el aire …

 

Iba por las tardes – noches a los ensayos, de “La Sentencia”, donde ponía en mi grabadora “Sony”, los efectos sonoros que había grabado… ¡Me sentía un “sonidista” de teatro!

 

En el “TUC” ya estaba también mi amigo Lucho e hice amistades que son inolvidables, empezando por el director y motor de la institución, Ricardo Blume (hoy fallecido), Silvia –su esposa- y un sinfín de otros entusiastas jóvenes -mujeres y hombres- que formaban en “TUC” un maravilloso grupo humano …

 

En algún otro lugar contaré más de mis andanzas teatrales (que no es que fueran muchas, pero sí muy intensas), pero volviendo a la historia inicial, tengo que decir que, de una casa productora de cortos para publicidad, pidieron al “TUC” actores, y se publicó un avisito en la pizarra de mensajes. La empresa llamada “Telecine”, era de propiedad de “monsieur” Henri Aisner, y huelga decir que fuimos, como se dice “en mancha” y aunque yo no era propiamente un actor, me sentía “teatrista” …, y por esas cosas que tiene el destino, me escogieron para interpretar un papel pequeñísimo, figurando como cantinero de los años ´20, en lo que sería un comercial para Ecuador, de una bebida gaseosa llamada “Manzana ¡Oh-La-La!”. Se trataba de introducir al mercado una nueva botella de la gaseosa, y para hacerla corta, contaré que la trama mostraba a unos “Bonnie & Clyde” que entraban a un bar y “barrían” con sus ametralladoras (de esas típicas, “de tambor”), con las botellas “viejas” de la bebida, que estaban alineadas en anaqueles, detrás del mostrador … Entraban, miraban,  disparaban, volaban las botellas y yo, el cantinero que se había escondido tras el mostrador al ver entrar a los “bandidos”, tenía que asomar la cabeza, poner cara de susto, decir “¡Oh-La-La!” y volverme a esconder …

 

Mi susto era tal (porque eran balas de verdad y los vidrios volaban por todas partes) que creo que ni Peter Sellers, guardando las abismales distancias, habría puesto una cara tan verídica de terror como la mía, en ese momento. Recién entonces comprendí el por qué me habían puesto dos planchas de metal, una en el pecho y otra en la espalda, debajo del chaleco que formaba parte de mi “vestuario/maquillaje”, con la corbatita michi, el pelo engominado, peinado con raya al medio, patillas largas pintadas con carbón, el bigote (postizo) y por supuesto, sin los anteojos que usaba siempre …

 

Yo había creído que reventarían cohetes entre las botellas o no me imaginaba qué trucosusarían para hacerlas saltar, pero … ¡Disparaban de verdad y las botellas volaban esparciendo una lluvia de vidrios…! Detrás del camarógrafo, había una persona que con una escopeta calibre 22 (después supe que se llamaba Manuel y fue mi amigo, lo mismo que quien filmaba, que era Alfonso), disparaba y me gritaban: “¡Ahora, sal…!”, cosa que yo no hacía de puro y “verífico” terror, hasta que, como insistían (y deben haber agregado un “¡carajo!” por ahí), lo hice y quedó filmada la escena, que tenía que hacerse en una sola toma, porque no había más botellas para repetir …

 

De la anécdota no recuerdo nada más, salvo que tenía el pelo engominado lleno de vidriecitos, que no me había pasado nada, que las dos planchitas de metal me habían “protegido” (no sé cómo lo iban a hacer, en realidad) de un posible balazo, que me cambié de ropa, y ya sin el bigote postizo, me lavé la cara y fui a casa, en un taxi, jurando que nunca más haría un “comercial” … Cosa que por supuesto, resultó ser mentira.

 

Bueno…, larga la historia. Estoy seguro que ha tomado mayor tiempo contarla, que el que tomó en suceder. Perdonen, pero así son los recuerdos …

 

Imagen (referencial): https://co.pinterest.com

 

 

DIRECTOR CREATIVO

En una agencia de publicidad, el director creativo es el responsable del producto que la empresa ofrece a sus clientes y cuando los integrantes del equipo creativo son varios o son muchos, su papel será como el del director de una orquesta, sea de cámara o sinfónica; se trata de que, conociendo la partitura, todos los instrumentos suenen en el momento indicado (lo bien que suenen dependerá del ejecutante) y de modo que ofrezcan una melodía armónica y no sea ruido el que se escuche …

 

Aunque el director de la orquesta sepa tocar a la perfección algún instrumento (que en el caso del director creativo será el dominio de la escritura, el dibujo o el diseño), no es algo imprescindible, pero sí es importantísimo, necesario y vital, que sepa música, leerla y transmitir con sus movimientos lo que esta debe expresas en cada momento y marcar el “tempo”, indicar cuándo debe tocar cada instrumento o grupo de ellos y cuando deben parar. Tendrá la música “en su cabeza” y logrará que toda la orquesta no solo suene bien, sino que interprete correctamente la pieza musical …

 

El director creativo de una agencia de publicidad, trabaja con un grupo de personas y cada una de estas es diferente; son especialistas, profesionales, en alguna actividad ligada a la creación o a la producción de esta misma creación. Es un grupo heterogéneo y cada uno tiene su propio modo de ver las cosas. En este pluralismo de labores, de modos de ver las cosas y opiniones, está la riqueza del departamento creativo.

 

El director ha de saber “manejar” a esas diferentes personalidades profesionales y lograr que todos vayan en una dirección correcta, respetando los pareceres de cada uno, pero consiguiendo que armonicen …

 

No es fácil ser director creativo. No se trata de hacer lindos dibujitos o bellos textos. Hay que conseguir lo mejor, creativamente hablando, de un grupo de profesionales que ejecuta cada uno un “instrumento musical” diferente. Tienen que sonar bien como grupo, producir “música” que sea agradable al oído y que motive …

 

Si alguien dijo que el director creativo “no hace nada”, piense en una orquesta sin director y se dará cuenta que, sin este, o con un incapaz en ese puesto, todo se desordena, cada uno va por su lado y el resultado es caóticamente desastroso. Igualito que en publicidad.

 

 

Manolo Echegaray.

 

Imagen: https://m.facebook.com

RESUMIDO y SIMPLE

 

Un resumen es la condensación de algo.

Cuando el agua se condensa, por ejemplo, se convierte en vapor. El vapor puede percibirse y lo que fue líquido, ahora está suspendido en el ambiente …

 

Si tratara de hacer una definición, aunque algo antojadiza y personal, de la publicidad, diría que es un resumen. Todo en ella es un resumen, porque en publicidad se trata de reducir, resumirlo prácticamente todo …

 

Lo escueto, aquello que en pocas palabras lo dice todo de algo; la que con una sola imagen provoca un cúmulo de pensamientos y sensaciones, la que con una pequeña canción produce emociones. La publicidad es el territorio donde lo mínimo no solamente triunfa, sino que es imprescindible …

 

Nunca me olvidaré de “La pausa que refresca”, el eslogan de Coca-Cola que encierra toda una promesa placentera en cuatro palabras breves, donde la más larga tiene 8 letras, de un total de 18. Aquí, como es correcto, el slogan define, nos dice brevísimamente lo que de veras nos interesa saber sobre un producto cuando lo recordamos. Es un resumen de lo que Coca Cola ofrece en un momento determinado: relax y frescura.

 

Los eslóganes son un ejemplo de economía, de brevedad, de resumen de algo mucho mayor, que sirve para que lo identifiquemos y nos dice lo que este es o hace y sería interminable proponer una lista de esos aciertos publicitarios que se repiten millones de veces, siendo el recordatorio de cuanto se nos pueda ocurrir, desde pastillas para el dolor, hasta entidades bancarias …

 

Siempre estará en mi memoria también, el logotipo que suma magistralmente texto e imagen de la ciudad de Nueva York y que es de autoría del fantástico diseñador artista Milton Glaser, que según cuentan, lo realizó, con un crayón rojo, mientras se trasladaba en un taxi …

 

He escrito profesionalmente para publicidad desde 1969, en el siglo pasado, y aprendí desde el primer día que debía ser breve, o sea que pido disculpas por la extensión de este artículo que debió ser más pequeño, y termino …

 

La palabra simple, se une a resumido en el título, porque esto es lo que hace la publicidad: Resumir lo extenso y farragoso, de manera sencilla, o sea simple y decirlo.

Manolo Echegaray

 

Imagen: https://es.wikipedia.org

EL PRIMER LIBRO PERUANO DE ¡5 METROS!

 5 metros de poemas es un poemario de Carlos Oquendo de Amat, escrito entre 1923 y 1925 y publicado por primera vez en Lima, en 1927 por la editorial Minerva.

Es el único poemario del autor, que recoge 18 poemas. Fuera de él solo publicó unos pocos poemas en revistas de la época, como Amauta (revista). Se trata de un libro-acordeón ya que, literalmente, se abre mostrando sus "cinco metros de poemas". Existe una advertencia, antes del primer poema titulado "Aldeanita", en la que el autor dice: "Abra el libro como quien pela una fruta" 5 metros de poemas es un poemario llamativo por su variedad visual, por sus contenidos de veloz lectura y por la originalidad en la diagramación, utilizando formas y palabras ágiles, adelantándose a su época. Según Carlos Germán Belli, la concepción de este libro tiene su punto de partida en el pensamiento de Jean Epstein, quien, en un estudio sobre la poesía vanguardista afirmó: "Antes de cinco años se escribirán poemas cinematográficos: 150 metros y 100 imágenes en rosario en un hilo que seguirá la inteligencia". Este libro se incorporó desafiante a la corriente vanguardista, caracterizada por una intención renovadora, de avance y exploración.

NO SE PUEDE COMUNICAR LO QUE SE DESCONOCE (Por Manolo Echegaray)

 A veces se piensa que el oficio de redactor en publicidad es algo sencillo, que la plata “entra bien fácil”, porque se trata de “escribir nomás” …

 

No es que sea un ejemplo, pero a mí me costó mucho ser redactor publicitario, la plata entraba con cuentagotas y eso de “escribir nomás” es mucho decir, porque la real realidad es que para escribir se tiene que aprender a hacerlo; para aprender a escribir hay que leer mucho, de todo, constantemente, hay que conocer el idioma con sus reglas y vericuetos, hay que aprender a escribir para publicidad y además de todo lo anteriormente dicho, tener la información necesaria …

 

La “materia prima” de un redactor de publicidad, como la de todos los que escriben, es la palabra y a ellas, hay que saber acomodarlas, jugar, darles el valor adecuado, además de – lo diría- casi, hay que acariciarlas …

 

“manejar” la materia prima y convertirla en algo usable, atrayente y convincente es un trabajo lleno de errores y algunos aciertos, con avances y retrocesos, tachaduras y borrones. Es usar la palabra justa y ajustar el número de palabras, tratando de que lo escrito sea un bocado rápido y a la vez sabroso; que deje un buen sabor y provoque …

 

Escribir para publicidad, requiere saber que, si se puede usar dos palabras para decir algo, tres resultan una multitud innecesaria y gritona …

 

Finalmente, lo más importante y que da pie al título de este artículo: HAY QUE SABER ACERCA DE LO QUE SE ESCRIBE, porque definitivamente nadie podrá escribir sino tonterías, sobre algo que, como se dice, “no conoce ni en pelea de perros” …

 

Es que escribir para publicidad, es comunicar y no se puede comunicar lo que no se conoce.

 

 

Imagen: https://za.pinterest.com

 

Acróstico de la Palabra Publicidad ¡no te la puedes perder!

 Muchas veces me preguntan ¿qué es la publicidad? por ello decidí hacer este acróstico y poder dar su definición de una manera más divertida, no se la pierdan

EL ROBOTARIUM

 

Estoy seguro que si algún ex alumno de mi curso de Creatividad en el Instituto Peruana de Publicidad –IPP- ve el título de este artículo, sonreirá, recordando su extrañeza, cuando el profesor (o sea yo), l planteó en clase, hacer un ejercicio creativo y de presentación de campaña de algo raro, con el nombre extraño –medio de ciencia ficción- de un producto inexistente, promovido por una empresa (claramente ficticia) llamada “Stupid Enterprises”, que tenía su sede en Arequipa …

 

El “Robotarium”, era, según definición, lo que los gringos llaman “a piece of conversation”, algo que no sirve para nada en realidad, sin utilidad alguna, salvo servir como tema sobre el cual conversar: la incubadora de robots.

 

El Robotarium constaba de un contenedor/protector/visor, que era un cilindro de plástico transparente, de unas dos cuartas de alto, con tapa y base de también de plástico, pero color negro, que tenía dentro una “cama” de viruta de acero, sobre la que descansaban tres esferas sólidas de acero, que eran “huevos de robot”, que, según la información provista, eclosionarían en 200 años, dando nacimiento, cada esfera/ “huevo”, a un pequeño robot.

 

Como el tiempo estimado para la eclosión de los “huevos” superaba la vida normal del ser humano propietario del “Robotarium”, se proveía de un “Certificado de Propiedad”, documento que serviría para que el artículo pudiera pasar de generación en generación, como una herencia, hasta que ocurriera el nacimiento de los robots …

 

Repito que el “Robotarium” no servía para nada, salvo tal vez de adorno o como una curiosidad excéntrica; todo, por supuesto, era pura ficción, pero tenían que preparar una campaña publicitaria para venderlo y efectuar la presentación en clase, grupo por grupo, con los demás compañeros y el profe como público; por supuesto, también había que redactar y diseñar el “Certificado de Propiedad”.

 

Recuerdo como nos divertimos con las presentaciones de campaña, para las cuales algunos grupos montaban previamente una escenografía y adornaban el salón …

 

Era increíble ver la manera creativa con la que abordaban el tema, con puntos de vista y propuestas publicitarias distintas, que se expresaban en diversas piezas como afiches, avisos, folletos, comerciales para la televisión y la radio, dejando volar la imaginación, y todo, alrededor de algo ficticio …

 

El “Robotarium” fue un trabajo loco, extraño, pero quizás por eso, muy popular y retador, que después dio paso a productos como la pastilla que producía orina luminosa, el libro con todas las páginas en blanco y otras “locuras” que, en general, buscaban aguijonear la creatividad publicitaria haciendo que compitieran con ideas que podían “aterrizar” en piezas de comunicación dirigidas a un hipotético grupo objetivo …

 

¿Quién dijo que uno no se divierte, creando para publicidad?

 

Imagen: https://www.freepng.es

 

Manolo Echegaray

Quedé FINALISTA de un PREMIO PUBLICITARIO...pero NO GANÉ (Fuertes declaraciones)

 Fue una grata experiencia. Siempre digo que el que gana no es el 1ero sino el que siente que ganó

NO TODO ES UNA ANÉCDOTA

 

La publicidad, contada por alguien que la ha ejercido, en el área creativa, por ejemplo, suele ser una sucesión de anécdotas, especialmente cuando se trata de contarla a otros…

 

Entonces, la vida se parece convertirse en anecdótica y no reviste importancia, pero sin restarle ningún valor a las anécdotas, la vida del publicitario es muchísimo más que momentos recordados y que se ensartan como cuentas en un collar o tal vez en un rosario…

 

La vida, para quien, como es mi caso, ha transitado por el camino de la publicidad por medio siglo, ha sido un constante desafío, un tratar de adelantarse, convirtiéndolo casi todo en algo “para ayer” y sentir que las manecillas del reloj empujan y el calendario es un vertiginoso enjambre de días que se suceden sin piedad …

 

Resulta que todo empieza con una inocente “orden de trabajo”, que esconde dentro algo desconocido, pero “urgente” y que es seguida detrás por otras, que deben ser millares, porque se pierden de vista en la lejanía del futuro …

 

Sí, la “orden de trabajo” va marcando la vida profesional y convierte a los días en enjambre y enloquece a los relojes, cuyas manecillas y números se convierten en inimaginadas pesadillas …

 

Puede parecer un asunto banal, visto desde fuera, pero la “orden de trabajo” da inicio a esa carrera que supone el acopio de conocimientos sobre temas variados y a veces abstrusos, decisiones de cómo comunicar algo a personas distintas y lograr que éstas, no solamente entiendan el mensaje, sino que se sientan impulsadas a la acción positiva; en dos palabras, a usar o a comprar, porque, perdonen, la publicidad, de cara al público, no puede ser meramente informativa. Ha de producir resultados y estos deben poder medirse.

 

La “orden de trabajo” es el pistoletazo de salida para una carrera y sonarán muchos pistoletazos, uno tras otro o varios a la vez y el corredor tendrá que estar en forma e ingeniárselas, porque participa en todas y no puede perder una, sino ganarlas siempre …

 

A veces me pregunto cómo se “aguanta” tanta presión y me digo que es por la alimentación y también por la recompensa, porque uno engulle conocimientos que van satisfaciendo el hambre, la necesidad de saber y al final, la victoria alcanzada, el éxito, premian al corredor, aunque falten muchas carreras más que hay que correr y, por supuesto, hay que irlas ganando todas.

 

Aumentar el saber y sentir la palmadita en la espalda que nos da la victoria esos han sido, lo confieso, mi motor y “secreto”…

 

Imagen: https://significado.com

CAMBIO DE TECLADO

 

Cuando empecé en esto de la publicidad, el escritorio que me asignaron en McCann, tenía dentro un secreto que, lo confieso, me asombró y fascinó… Me enseñaron que empujando un asa metálica que estaba al borde de lo que evidentemente era la superficie plana “de arriba, esta se daba vuelta y aparecía una máquina de escribir, mecánica, marca “Royal”, como por arte de magia. La máquina, claro, estaba atornillada a la cara interna de la superficie de madera, para que no se cayese al hacer el movimiento inverso, que volvía a “convertir” el mueble, en un escritorio con la superficie libre para escribir a mano, poner papeles, libros, etc.

 

Cuento esto, porque para mí fue la primera vez que veía lo que tal vez era bastante común, porque le llamaban “escritorio de periodista”, aunque para ser sincero, en mis muchas visitas a periódicos en esa época, nunca vi uno así de “mágico” …

 

Mi primera máquina de escribir o “teclado”, en esta profesión, fue pues una máquina mecánica y metálica, pintada de un color marrón clarito. Era, evidentemente, la “herencia” del redactor anterior y no estaba nueva (lo último que hubiera podido pedir alguien a quien la daban la “oportunidad” de ser redactor y un mes de plazo para “demostrar” que servía, era una máquina de escribir nueva), pero esa fue mi primera “arma” en esta profesión (porque aprobaron que me quedara en el puesto), que “cargaba” con hojas de papel “bulky”, que llegaba al departamento de medios como “Informes de Competencia” (listado de toda la programación de los dos o tres canales de TV, con la aparición de las “tandas comerciales”, su contenido y duración, impresas a mimeógrafo) y que utilizaría como papel para escribir, empleando el revés de las hojas (el que no estaba impreso).

 

Cuento todo esto con detalle, porque era un mundo el que descubría, asumiendo una responsabilidad de la que no me di cuenta hasta después, porque en ese momento no se me ocurrió pensar que mis palabras se convertirían en avisos, que serían vistos y leídos por miles de personas y que tal vez influyeran en sus decisiones y/o preferencias…

 

El de una “Royal” fue mi primer “teclado” profesional y cambié al tiempo de agencia, pero mi “arma” fue nuevamente una máquina de escribir mecánica, lo mismo que en las varias agencias publicitarias en las que fui recalando después, hasta que ya en “Mayo FCB”, tuve el primer cambio de “arma”, de una mecánica, a una automática, porque empecé a usar la computadora…

 

Debo decir, en honor a la verdad, que en mi casa también fueron mecánicas mis máquinas de escribir, hasta que justo, en esa época (y maravillado por las posibilidades de “la compu”), un préstamo que me hizo la oficina, me permitió comprar una personal para casa….

 

No voy a extenderme mucho más, sino que quería que corroboraran que soy uno de esos dinosaurios de la edad analógica, que pasó a la era digital y que ha vivido una evolución que amplió el mundo, convirtiéndolo en un pañuelo; todo, hay que decirlo en mi caso, caminando por la senda de la publicidad.

 

Imagen: Internet

Lo dificil es empezar...

Puede parecer una frase hecha y que solamente se dice, pero para mí, ha sido la pura realidad, tanto en mi carrera como creativo publicitario, como enseñando creatividad …

Empezar supone encarar algo nuevo, para lo que muchas veces no se está preparado o se lo está muy poco; ya he contado más de una vez que yo quería trabajar en publicidad y dibujaba, pero la oportunidad fue que empezara… ¡Como redactor!

También he contado que, en el IPP en formación, mis amigos los directivos me pidieron que diseñara un curso de creatividad y luego que lo enseñara… ¡Sin haber hecho nunca ninguna de las dos cosas!

Empecé a escribir y empecé a enseñar…

Es verdad que esto último lo pude hacer después de más de quince años de experiencia en publicidad, pero fue igual de difícil que cuando comencé a escribir sin haberlo hecho nunca …

Difícil, porque una cosa es saber algo y otra muy diferente es el explicarla, por más experiencia que uno tenga en el tema del que se trate …

Ahora, cincuenta años después, mis dudas y miedos iniciales, mi inexperiencia, que pueden provocar sonrisas en quienes lean esto, los recuerdo con nostalgia, porque empezar fue difícil entonces y con franqueza, cada vez que he empezado algo nuevo, he sentido las mismas dudas y miedos …

La profesión de creativo publicitario me ha enfrentado a esos miedos y dudas, miles de veces; ha sucedido cada vez que he escrito un nuevo aviso, imaginado un slogan, desarrollado un comercial o planteado una estrategia creativa …

Lo mismo sucedió con cada día en el que tenía que dictar clase (y lo hice durante treinta años), “enfrentando” a la mirada atenta e inquisidora de los alumnos que esperaban recibir de mí, un poquito de saber, basado en mis lecturas y experiencia (también conté antes que no tengo estudios universitarios de ningún tipo) …

 

Empezar es un reto y yo agradezco profundamente haber vivido de manera permanente en “modo reto” y acostumbrarme a que la única manera de progresar, era vencer, cumplir con los retos, en apariencia disímiles, pero que tuvieron en común esa dificultad de lo nuevo y desconocido, que provoca miedos y dudas …

 

Quisiera terminar este pequeño artículo, parafraseando una canción de Violeta Parra, que me gusta mucho: “Gracias a la vida, que me ha dado tanto …”

 

Manolo Echegaray.

 

Imagen: https://hablarenpublicocurso.com

CONFIESO QUE HE LEÍDO

 

Sustraigo parte del título de memorias (escritas en vida) de Pablo Neruda, “Confieso que he vivido”, con mil disculpas a uno de los más grandes poetas de la lengua castellana y de Latinoamérica, pero no he resistido hacerlo…

 

Es verdad. Confieso que he leído, mucho; que sigo y seguiré leyendo mientras pueda. Ese, diría yo, es mi secreto. El que explica por qué puedo escribir. El que me hizo redactor publicitario. El secreto que fue descubriendo para mí el universo. El que me hizo explorador de sillón, aventurero de sala, cosmonauta de mesa…

 

 

Lo que he leído y leo es casi nada en relación con lo que se ha escrito y poquísimo si tratara de compararme con cualquier lector baqueano confeso…

 

Decía que es “mi” secreto, porque gracias a la lectura de cuanto libro cayese en mis manos, he podido hacer que mi vocabulario creciera y continúe haciéndolo; me permite conocer el valor y la fuerza de cada palabra, el efecto que una frase causa y permite que me asome a ese universo que es la mente humana…

 

Como ven, “mi” secreto es lo que se diría “un secreto a voces”, porque cualquiera que lea no por “deber”, sino por placer, lo comparte; claro que siempre habrá “algo” que “hay que leer”, pero soy un convencido que la lectura, repito, no debería abordarse como obligación sino como entretenimiento: Entretenimiento que permite que uno se informe y aprenda…

 

Soy un convencido de que quien no lee, no solamente no puede escribir, sino que tiene una pobreza espiritual rayana en la miseria y esto me hace reconocer que soy rico (espiritualmente, que es lo que importa de veras, claro) porque poseo la fortuna que dan el abecedario y sus infinitas combinaciones…

 

Repito aquí lo que ya he dicho muchas veces: Enseñé cursos relacionados con la creatividad publicitaria, durante 30 años de mis cincuenta como profesional, en ocho universidades e institutos superiores, con un número, “más o menos”, de dieciséis mil alumnos y SIEMPRE mi consejo fue ¡LEAN!

 

Leer, al contrario de lo que decía un congresista peruano (y no sé de qué manera, médico de profesión) no produce Alzheimer, sino Cultura.

Por Manolo Echegaray

ENSEÑAR… ¿LOS DIENTES?

 

A veces se piensa que el profesor es “buena gente”, sonríe mucho y de pronto, a la hora del examen resulta ser “un maldito desconsiderado” uno que sí, sonríe, pero la sonrisa es malévola y seguro que se frota las manos …

Sucede que el examen es “bien difícil” y no concuerda para nada con la imagen de “patita bonachón” del profe, el que se ríe con las bromas de los estudiantes y las festeja …

El profe “amigo” se convierte en una especie de verdugo traicionero, que con cinco preguntas va a ajusticiar a la clase entera …

“Seguro que estará gozando”, piensa la mayoría, esa mayoría que no se da cuenta de que el profesor puede ser buena persona, pero que su misión es enseñar y si de paso hace amigos, mejor que mejor …

Se suele confundir la amistad con la permisividad y claro, cuando llega “la hora de los loros”, las sonrisas estudiantiles se transforman en crujir de dientes, murmullos de desaprobación y miradas de odio …

Desde entonces, la percepción cambia, las notas confirman ese cambio y después de la amable “charla post notas” del profesor (ya no el “profe”) en el aula, la mayoría se hace, a regañadientes, el firme propósito de estudiar, salvo claro, los dos o tres a los que les decían “chancones” y que sabían que a la universidad se va a hacer amigos, claro, pero que el principal quehacer, es estudiar …

 

 Manolo Echegaray

Imagen: https://es.dreamstime.com

PUBLICISTA Y EDUCADOR: LOS FACTORES DE MI LLEGADA A SERLO

 

Como verán, veo los videos de “Mente Mochilera” en Youtube y a mí, con los cincuenta años en los que he ejercido como publicista, especialmente del lado creativo y los treinta en que me desempeñé como profesor de creatividad publicitaria, estrategias y comunicación intercultural, me hace revivir los factores que creo fueron determinantes en cada caso…

 

A la publicidad llegué porque me gustaba “eso de los avisos”, sin saber exactamente qué (después descubriría ese maravilloso mundo de la creatividad) y como dibujaba, busqué a quien conocía en el mundo publicitario, que era mi primo y el nuevo director creativo de McCann Erickson y le dije, muy esperanzado, que me gustaría trabajar allí. Finalmente me puso a prueba, por un mes, como redactor (porque como comprobaría luego, mis “dibujos” eran monigotes, al lado de lo que hacían los directores de arte de la agencia). Tuve que aprender a redactar, yo, que ni telegramas escribía y en un mes, empecé esta carrera que cumplió medio siglo…

La amistad fue lo determinante para que yo llegara a ser “profe”, o profesor… Mis amigos Julio Romero y Alfredo Goitre, a la sazón Presidente y Gerente de (curiosamente) McCann, estaban elaborando un proyecto para formar lo que sería el IPP y me preguntaron si podría esbozar y desarrollar el syllabus, para un curso de creatividad… A mis amigos no podía fallarles y puse manos a la obra, tratando de armar un curso en base a mi experiencia de casi 20 años en el ramo y a libros que consideraba de lectura obligatoria. Así, yo, que no tenía estudios universitarios completos, terminé diseñando un curso para enseñanza superior… Lo entregué y tiempo después, Julio me comenta que el curso había sido aprobado por el Ministerio de Educación y que si yo podía dictarlo…

Le dije que nunca había enseñado nada, salvo los dientes y que estaba loco… Bueno, terminé enseñando, en el recién inaugurado Instituto Peruano de Publicidad, el curso de Creatividad, que yo mismo había diseñado y compuesto…

La oportunidad, la amistad y el que confiaran en mí, fueron los factores decisivos en ambas fases de mi carrera de “publicista/profe”, de la que me siento muy orgulloso y enormemente agradecido por las grandes satisfacciones que, a lo largo de estos cincuenta años en total, he recibido. Y lo digo siempre: recibí mucho más de lo que di.

Cada uno puede citar las circunstancias en las que algo que llenó su vida, llegó. Tal vez todas sean distintas, pero todas tienen la misma importancia: La de la felicidad.

Manolo Echegaray.

 

Imagen: Fotomontaje por Hans Horna / dreizacstudios.com

EL QUÉ Y EL CÓMO

 

En publicidad y en todo, tan importante es el fondo –el “qué”- como lo es la forma o, el “cómo”. Esto que parece algo lógico, no es lo que hacemos siempre, y en publicidad, que es básicamente una manera de COMUNICAR y que debe ser eficiente (además de efectiva) hay que tener muy en cuenta esto…

 Nuestro “qué”, debería ser cierto, verdadero. Nuestro “cómo”, que es la manera de presentar ese “qué”, de comunicarlo; hará que la COMUNICACIÓN sea eficiente y efectiva. Que funcione, pues.

Bastante largo, lo anterior, para decir que, en publicidad, la forma es importantísima. Es como el vestido o los adornos que usa una persona, y le dan un ASPECTO agradable, ATRAYENTE. Es el envoltorio hermoso y brillante de un chocolate, que lo hace atractivo y deseable…

Si el “qué” no ofrece dudas, el “cómo” marcará la diferencia entre los innumerables “qué”, similares o existentes y lo resaltará. Por eso, la publicidad presta especial atención a la forma y es aquí donde la creatividad juega un papel central. Esos spots de televisión y avisos que vemos o escuchamos, son los envoltorios, el ropaje y adornos del producto o servicio publicitado y su misión, primero, es llamar la atención, para a renglón seguido convencer, logrando así que el ciclo de la comunicación, que termina en el ENTENDIMIENTO del o los mensajes. Porque –no me cansaré de decirlo- la publicidad NO VENDE, sino que COMUNICA, se cierre.

 

Venden, los vendedores.

Manolo Echegaray

 

Imagen: abc.es

 

“HASTA PRONTO, AMIGO”

 Por Manolo Echegaray.

“HASTA PRONTO, AMIGO” es un post que ya subí a mi blog, pero quiero compartirlo, abusando de la buena voluntad de Joan Manuel, y es un pequeño homenaje a la amistad que tuvimos Manuel Jiménez y yo, por incontables años. Es aquí, en este blog dedicado a la publicidad, en el que estoy seguro Manuel leerá, allá en el Barrio Eterno, donde está, con su arte y sus múltiples talentos.

 

Amigo, va por ti…

 

 

Manuel Jiménez Sologuren, mi amigo, el artista, el que cantaba, el músico, el creativo publicitario, el diseñador gráfico, el videasta, el hombre de múltiples talentos, ha partido adelantándose, para hacernos un lugar en el Barrio Eterno. No dudo que será un sitiecito con buena vista y unas sillas cómodas donde nos sentaremos a charlar cuando vayamos llegando y lo acompañemos…

 

Seguramente hablaremos de pintura, de literatura, de música y de naderías, nos reiremos y ojalá que haya algo de whiskicito para acompañar, porque de seguro recordaremos las remojadas charlas post almuerzo, que teníamos en “La Calesa”, con él, Julio y Alfredo, donde Sammy ponía el “líquido elemento” y su reservada sonrisa, atenta, cómplice…

 

Con Manuel, además de unirnos el nombre, compartimos la misma profesión de creativo publicitario (aunque él “renegaba” de serlo): Manuel como eximio dibujante y yo como entusiasta tundeteclas; compartimos también el gusto por la pintura - en la que yo soy un perfecto lego- por la música y el teatro… Pero lo más importante es que compartimos la amistad. Esa, que no necesita de muchas palabras, porque está hecha de silencios largos y recuerdos comunes…

 

Chau, Manuel, por si acaso, te llevo un lápiz “chato” para que dibujes maravillosamente, como siempre, porque papel deben tener allí donde estaremos.

 

 

Imagen: www.casadelaliteratura.gob.pe