PEQUEÑO ES HERMOSO

Hace cincuenta años, la publicidad me enseñó a escribir…

Podrá parecer una exageración, pero es la pura verdad, porque hasta fines de 1969, había escrito, sí, pero cartas, algún telegrama y “poesías”, que escondía para que nadie pudiese leer mis desvaríos, que eran bastante primariosos por cierto…

He contado mi primer “encontrón” con la publicidad, varias veces, pero creo que no está demás repetir que lo que yo quería era dibujar y me ofrecieron la posibilidad de trabajar en publicidad… ¡Redactando! Es decir, hacer algo que no solamente no me imaginaba, sino para lo cual no tenía ninguna cualidad.

Finalmente, me “probaron” durante un mes y cuando vi cómo dibujaban los directores de arte de la agencia, me di cuenta que mis “dibujos”, eran como las “poesías” que escribía a escondidas…

Pero ya estaba “sobre el caballo”, era un “copy writer junior”, había que apechugar nomás y ponerle todo el empeño posible… Mis “armas” eran un diccionario, una máquina de escribir mecánica y hojas de papel tipo “bulky” o también “periódico”, que usaban para enviar a la agencia, los “informes de control de medios”, que estaban impresos en mimeógrafo por una cara solamente y así quedaba libre la otra para escribir… “¡Ahorro es progreso!”.

La “munición” estaba compuesta por mi imaginación (bastante poca), mi curiosidad (mucha) y las palabras (incontables). Por supuesto que tenía como auxiliares valiosísimos a revistas varias como “Advertising Age”, “Caretas” y las que leía mi madre, que eran argentinas, y en las que yo, desde chico, miraba los avisos que me deslumbraban siempre (eran revistas para el hogar, de manualidades, tejido, cocina, actualidad y farándula).

Por supuesto, escribía a máquina con un dedo (cosa que hago hasta ahora, solamente que en computadora), porque la dactilografía y yo nunca nos llevamos bien. Al extremo, que tiempo después, el gerente de la agencia, Christian Hamann, se acercó un día a mi escritorio y me dijo que me pagarían un curso de dactilografía, para que escribiera usando los diez dedos. Le dije que muchas gracias, pero que mejor se lo dieran a Lucho Piérola, que en ese entonces había pasado de asistente de coordinador de la agencia, a hacer sus pininos, como redactor. Lucho, mi gran amigo, excepcional persona y gran creativo publicitario, hoy fallecido, aceptó y yo seguí escribiendo con un dedo, mirando las teclas, lo que iba saliendo al escribir y “agarrando” poco a poco una buena velocidad, que mantengo y que, a quien me ve escribir, le asombra y causa risa…

No pretendo resumir aquí cincuenta años, pero, así como aprendí a escribir gracias a la publicidad, aprendí a escribir corto. A usar pocas palabras, a ingeniármelas para decir mucho con muy poco. Aprendí –y esto es importantísimo- el valor de cada palabra y a “sacarles el jugo” uniéndolas adecuada y escuetamente.

Recuerdo hasta ahora, que me “entrenaba”, mirando los “avisos por palabra”, de la sección “Avisos económicos” del diario “El Comercio”, donde cada palabra costaba una cantidad de dinero y era una gran escuela para lograr un master en brevedad y claridad…

Aprendí que no debes usar seis palabras si puedes usar cuatro, que el sentido y la claridad no pueden sacrificarse nunca y que el título de este artículo, es la pura verdad: “Pequeño es hermoso” y no por pequeño tiene que ser “invisible”.

Imagen: gadgets-africa.com