“TE CONOZCO BACALAO, AUNQUE VENGAS DISFRAZAO”

Para trabajar en publicidad como creativo, lo primero que hay que tener, creo, es curiosidad…

Y esa curiosidad debe llevar a conocer a los productos, su entorno, su mercado y por supuesto, a los consumidores, cosa que a veces parece que se olvida, cuando veo comerciales que parecen apelar a los marcianos…

Pero ojo, que “conocer al consumidor” no es solamente cuál es su número, donde se ubica y otros datos estadísticos, que son valiosos para conformar un “todo” de los consumidores, pero absolutamente insuficientes, porque son cifras frías, barritas en una estadística o curvas en un cuadro…

Es vital, importantísimo saber cómo es, ese consumidor. Poder individualizarlo. Conocer sus hábitos, sus preferencias, sus hábitos de uso y consumo. Cómo será su relación con el producto que vamos a anunciar…

Ganamos poco con los números abstractos y mucho con el conocimiento directo que tengamos de los individuos y sus motivaciones…

Sé que para quienes se dediquen a la “investigación motivacional”, estas líneas son la base de su actividad, pero no está demás agregar este mi “testimonio”, que, como decían algunos antiguos avisos de Lufthansa, son “El comentario de un auténtico pasajero” …

Escribir para publicidad sin saber cómo es la persona para quien se escribe, o sea el “público objetivo”, es como caminar con los ojos cerrados: sí, caminamos, pero nos podemos estrellar contra una pared o caer a un precipicio…  y también nos puede atropellar un auto…

La investigación motivacional, me ha permitido –a lo largo de mi larga carrera como publicitario y creativo de publicidad- saber mucho más precisamente que con números estadísticos, cuadros y “suposiciones”, de aquellos a quienes iba dirigido lo que hacía. Va a sonar exagerado, pero han sido muchas las horas que he pasado “en vivo y en directo”, observando “focus groups” sobre los más diversos productos y variados grupos objetivo…

Así, he visto, tras el espejo de doble cara, las reacciones que suscitaba un nuevo envase, cómo agarraba el producto quien lo usaría, y escuchado comentarios sobre apariencia o sabor. He sido testigo del “comportamiento del consumidor” y nadie me lo ha contado, aunque después las conclusiones del focus, enriquecieran aún más el conocimiento adquirido “de primera mano”.

Es cierto que es un método algo caro y un poco lento, pero los elementos que provee para la publicidad y el marketing en general, son invalorables, porque creo que ayuda en gran medida a disminuir el riesgo que representa lanzar un nuevo producto o comunicar correctamente sobre el mismo, o uno ya existente…

Podría escribir mucho más sobre mis propias experiencias con la investigación motivacional, pero como final, dejo un pequeño consejo: NUNCA DESESTIMEN LA INVESTIGACIÓN Y MUCHO MENOS LA MOTIVACIONAL, PORQUE NO SE PUEDE ANDAR A CIEGAS.

 

Imagen: www.risasinmas.com

 

 

Manolo Echegaray.