RESUMIDO y SIMPLE

 

Un resumen es la condensación de algo.

Cuando el agua se condensa, por ejemplo, se convierte en vapor. El vapor puede percibirse y lo que fue líquido, ahora está suspendido en el ambiente …

 

Si tratara de hacer una definición, aunque algo antojadiza y personal, de la publicidad, diría que es un resumen. Todo en ella es un resumen, porque en publicidad se trata de reducir, resumirlo prácticamente todo …

 

Lo escueto, aquello que en pocas palabras lo dice todo de algo; la que con una sola imagen provoca un cúmulo de pensamientos y sensaciones, la que con una pequeña canción produce emociones. La publicidad es el territorio donde lo mínimo no solamente triunfa, sino que es imprescindible …

 

Nunca me olvidaré de “La pausa que refresca”, el eslogan de Coca-Cola que encierra toda una promesa placentera en cuatro palabras breves, donde la más larga tiene 8 letras, de un total de 18. Aquí, como es correcto, el slogan define, nos dice brevísimamente lo que de veras nos interesa saber sobre un producto cuando lo recordamos. Es un resumen de lo que Coca Cola ofrece en un momento determinado: relax y frescura.

 

Los eslóganes son un ejemplo de economía, de brevedad, de resumen de algo mucho mayor, que sirve para que lo identifiquemos y nos dice lo que este es o hace y sería interminable proponer una lista de esos aciertos publicitarios que se repiten millones de veces, siendo el recordatorio de cuanto se nos pueda ocurrir, desde pastillas para el dolor, hasta entidades bancarias …

 

Siempre estará en mi memoria también, el logotipo que suma magistralmente texto e imagen de la ciudad de Nueva York y que es de autoría del fantástico diseñador artista Milton Glaser, que según cuentan, lo realizó, con un crayón rojo, mientras se trasladaba en un taxi …

 

He escrito profesionalmente para publicidad desde 1969, en el siglo pasado, y aprendí desde el primer día que debía ser breve, o sea que pido disculpas por la extensión de este artículo que debió ser más pequeño, y termino …

 

La palabra simple, se une a resumido en el título, porque esto es lo que hace la publicidad: Resumir lo extenso y farragoso, de manera sencilla, o sea simple y decirlo.

Manolo Echegaray

 

Imagen: https://es.wikipedia.org